你喝过5块一杯的冰美式吗？

最近的咖啡市场，可以说是血雨腥风。

尤其是奶茶大魔王、冰淇淋一哥、钱包捍卫者、洗脑神曲代言人，蜜雪冰城，把脚伸进了咖啡领域之后。

(资料图片)

洋豆浆，这回真卖成豆浆价了：

5块一杯冰美式，5块一杯小拿铁。

8块的卡布奇诺，10块的椰椰拿铁。

雪王旗下的头号猛将，幸运咖，一出手就把连锁咖啡的底裤掏掉了。

全店的均价基本就在10块上下，叫外卖不点两三杯，可能都不够起送费的。

什么叫价格屠夫啊？

这定价，速溶咖啡路过都得挨一巴掌。

根据蜜雪冰城总经理张红甫的说法，他们要在“5年内复制出一个咖啡版蜜雪冰城”。

目前来看，幸运咖的门店数，已经突破2300家。

要知道，在21年年底的时候，全国才只有不到500多家幸运咖。

按照这个势头，幸运咖甚至有可能在几年内，追赶上星巴克在中国的门店数。

不过，幸运咖的扩张，还是只是现磨咖啡行业的一个缩影。

一场更为残酷的“咖啡大逃杀”，正在逐渐拉开序幕：

咖啡老头星巴克，在狠狠发力。

去年年底发布2025愿景，号称要新开3000多家门店。

咖啡新王瑞幸，也在发力：

今年6月初，门店数量突破一万，成为中国第一个万店规模的连锁咖啡品牌。

除了上面这些品牌，咖啡市场最近又冒出不少高手。

像前瑞幸咖啡的创始人，陆正耀，在搞面条、搞预制菜未遂之后，他又回到了梦开始的地方，搞了个库迪咖啡，号称要三年万店，正面迎战瑞幸。

瑞幸这狗血剧情，上辈子一定是犯了天条了。

麦当劳“分手”出个麦咖啡。

各大茶饮品牌，也纷纷跨界搞咖啡。

而出乎很多人意料的是，这波咖啡大战的战场焦点，是小镇和县城。

几乎所有的品牌，都在瞄着三四线城市打。

越来越多的现磨咖啡品牌，脑袋里只剩下了一句话：

下沉，下沉，再下沉。

1

很多人可能会奇怪，咖啡这玩意，小资属性拉满，而且动不动二三十块一杯，现在相对高收入的大城市，大家买一杯都嫌贵呢。

现在扎堆往县城跑，是不是步子迈的有点大了？

这个事情吧，我感觉主要还是分两方面看：

对我们消费者来说，咖啡下沉越猛越好。

毕竟，有的选总比买不到要强。

而且下沉的品牌一多，你不打折，有的是品牌打折。

人人都有便宜咖啡喝，岂不美哉。

在小县城里，也能享受到曾经大城市的小资待遇，这何尝不也是一种牛头人呢？

而对品牌来说，专注于下沉市场，其实也是一种无奈。

因为一二线城市，基本没有增长空间了。

低垂的果实都被人划拉走，只能踮着脚去够那些更高难度的果实。

目前，国内的现磨咖啡店就有10万多家，其中85%都位于一二线城市。

连锁咖啡店，更是都挤在一二线城市里，经常一个商圈，能有七八家不同品牌的咖啡店。

卷麻了。

2021年，中国一二线城市的成熟咖啡消费者杯量，就达到日美水平了。

但下沉市场，基本还保持在个位数。

这些连锁品牌想要继续扩张，继续给资本市场讲童话故事，就只能往下沉市场使劲了。

就拿咖啡行业的老大哥，星巴克来举个栗子。

自2022年以来，星巴克的营收就不太美丽了。

根据星巴克之前发布的业绩报告，2022年的业绩是连续拉胯。

门店越开越多，但就是营收上不去。

而在今年第一季度的业绩公布之后，“喝星巴克的人越来越少”甚至还上了热搜。

大城市失手，情况不容乐观，星巴克还背负着2025计划的KPI，不仅要扩张3K家门店，还要净收入翻倍，还要营业利润翻四倍。

那么抢占下沉市场，几乎是必然的选择。

但是下沉市场，也不是那么好抢的。

瑞幸这个星巴克头号杀手，也早就瞄着三四线城市下手了。

自2021年下半年开始，瑞幸就开始搞联营门店，主攻下沉市场。

三四线城市加起来，基本上达到了总门店数的四分之一。

2

不过，都说下沉下沉，但下沉市场的王者，从来就只有一个。

没有人比蜜雪冰城更懂下沉市场。

咖啡巨头是搞下沉，幸运咖，玩的叫上飘。

这个品牌，本身就是从小镇和县城里杀出来的。

很多人其实不知道，幸运咖并不是蜜雪冰城新推出的品牌，第一家幸运咖早在17年就开出来了，和瑞幸是一个时期的品牌。

但是当时品牌定位，形象，选址，价格，都不太稳定，很长一段时间都保持在20家门店左右。

一直到2020年，蜜雪冰城总经理张红甫亲自带队之后，幸运咖才走上正轨，迎来了一次全面升级。

经过了几次调整之后，幸运咖的“梅花K”logo和经典的红白配色才被正式确定下来。

同样确定下来的，还有“平价策略”和“县城包围城市”。

幸运咖的平价，是真的平价。

咖啡大战的时候，我们领个券凑个单，原价二三十的咖啡，几块钱就能买到，甚至有时候还能白嫖。

但补贴一结束，咖啡就回原价了，再想喝就只能硬着头皮买。

而幸运咖呢？

直接定价定到个位数。

一杯冰美式，你别管好喝不好喝吧，咖啡因便宜管饱。

就算口味酸一点苦一点，那是我的问题，不是幸运咖的问题。

而且，别的咖啡品牌，那都是先从大城市扎根，然后再奔着三四线城市使劲。

人家幸运咖直接就是逆向生长。

它先拿下了河南，然后扑向全国各地的三四线城市。

基本上60%的幸运咖，都在县城里。

而一线城市的门店数量，达到了骇人听闻的0.69%。

北京一家，上海四家。

你想在大城市里喝到幸运咖，那真的是难上加难。

在杭州，总共就没几家幸运咖，离我最近的一家店还有四公里远。

喝不到5块冰美式的我，只能在深夜里独自流泪。

只能说，在下沉这条赛道，幸运咖属于是本土作战。

瑞幸和星巴克下沉的最大敌人，不是彼此，而是恐怖的雪王。

3

非常反直觉的一个商业逻辑是：快消品，卖的便宜要比卖的贵，难的多得多。

卖贵了，中间犯多少错误，最后都能被毛利掩盖，看起来日子还能过得去。

但是，卖的便宜，毛利低，对供应链来说，就是一个容错性很低的艰巨任务。

你不能犯一点错误。

整个产品链条的任何一个环节的小失误，最终都会表现为亏损。

所以，低毛利的产品，对于供应链的挑战是很大的。

幸运咖，最大的优势正在于此。

蜜雪冰城，做低毛利的产品，锻造出了一整条非常强悍高效的供应链体系。

这条供应链，才是咖啡市场下沉之战的核心。

差不多的产品，你要卖的便宜，最后还得能赚到钱，这个就是硬功夫了。

雪王嫡子幸运咖，这次能不能在广阔的三四线城市，打个翻身仗，我们继续拭目以待。