对于汤臣倍健（300146.SZ）近5万股东而言，7月4日，是“惨烈”的一天。随着“顶流”蔡徐坤塌房，汤臣倍健股价也崩塌了。当日，汤臣倍健低开后快速杀跌，最终收跌12.37%。
近日，蔡徐坤私生活事件持续发酵，与其他迅速宣布切割的品牌不同，汤臣倍健仍在置顶蔡徐坤代言广告。据悉，早在2018年，汤臣倍健就启用蔡徐坤作为旗下针对年轻人的营养品牌“YEP”系列的代言人。
(资料图片)
股价崩塌或暴露了汤臣倍健这家老牌保健品龙头巨大风险的冰山一角。
从早期的姚明、刘璇、李连杰，到如今的马龙、谷爱凌、蔡徐坤；汤臣倍健每年在广告宣传方面都投入了大量的资金，并且呈现出逐年持续大幅增长的态势。公开信息显示，2018年至今的五年里，汤臣倍健总计砸下广告费超40亿元。
广告费正愈发侵蚀汤臣倍健的利润。2018年至2022年，广告费占其归母净利润的比重已经从53.21%攀升至71.88%。
然而，如果没有明星流量以及铺天盖地的广告宣传加持，汤臣倍健业绩又能靠什么来支持呢？
1、五年砸下超40亿元广告费
从早期的姚明、刘璇、李连杰，到如今的马龙、谷爱凌、蔡徐坤，邀请明星担任代言人是近年来汤臣倍健最热衷做的一件事情，从体育冠军到流量明星，小孩子才做选择，汤臣倍健全都要。
泡财经查阅汤臣倍健历年财报发现，2018年至2022年，公司销售费用中，广告费分别是：533,264,601.91元、810,013,437.46元、965,645,482.63元、778,633,080.81元和996,138,029.09元，5年以来，汤臣倍健累计投入广告费约40.84亿元。
2018年，汤臣倍健归母净利润为10.02亿元，广告费占其归母净利润比重为53.21%，至2022年，已经达到71.88%。
2019年，因为子公司LSG在澳洲市场业绩未达成预期，造成商誉减值，汤臣倍健当期亏损3.56亿元，即便是这样，2019年汤臣倍健广告费不降反增，同比增长约51.9%，达到8.1亿元。
事实上，汤臣倍健的管理层或许也意识到了风险所在。
2022年，公司在年报中提出“强品牌”转型，公司指出：
“对消费品而言，用户和品牌是战略性的，营销是策略性的。消费品企业的核心资产不是在内部，而是在外部，在C端消费者的心智中，在每一个和用户的触点中，在用户全角度感受和体验中。防止这个在外部的核心资产空心化。短期销售爆量不乏行之有效的简单粗暴工具，‘攻城易’。要做品牌，要真正走进消费者心智当中，与消费者形成长期的价值链接难，‘攻心难’。‘流量’成不了‘留量’。”
2022年董事长梁允超发出致股东信《再用八年时间，打造强科技型企业》，希望再用八年时间，初步完成强科技型企业的转型。
2、转型“强科技型企业”艰难
然而，转型何其难。
相比汤臣倍健铺天盖地的广告营销，其在研发方面的实质性动作存疑。
公司2022年全年研发投入费用达到了1.58亿元，同比增长了5.45%，但研发人员数量从2021年度的317人较少至2022年度的286人，下降近10%。其中，工资福利费为 7036.79万元；直接投入为6158.30万元，与2021年相比减少了近1000万元。这一年，汤臣倍健广告费是9.96亿元，近10亿元的广告支出和数千万的研发直接投入，形成鲜明对比。
汤臣倍健在年报中指出，其所处的行业为膳食营养补充剂行业。膳食营养补充剂（VDS）是以维生素、矿物质及动植物提取物等为主要原料，通过补充人体必需的营养素和生物活性物质，达到提高机体健康水平和降低疾病风险的目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或慢性危害的食品。
事实上，膳食补充剂，或者说保健品市场长期被认为暴利行业，据悉，在市场混乱的90年代，其毛利率可高达80%，监管松、门槛低，国外直销模式冲击中国市场，行业一度乱象丛生。然而，如此颇具争议的行业，却造就了一批”富豪榜“。这也就解释了，为什么保健品行业赛道拥挤，仍有来者前仆后继。汤臣倍健的创始人梁允超就曾就职于知名保健品牌太阳神。
不过，随着今天人们对所谓“保健品”、膳食补充剂的认识逐渐充分、理性，汤臣倍健所处的赛道日益受到挑战。
据人民卫生出版社出版出版的《谣言背后的健康真相 医生有良言》：
“膳食补充剂的作用是补充膳食供给的失衡或不足，预防营养缺乏和降低发生某些慢性疾病的危险。适宜特定人群食用，可以调节机体功能，但不以治疗疾病为目的。
对于营养不良的人群，可以适当选择膳食补充剂，但不能以膳食补充剂替代食物，将其作为主要的补充营养的方法，而忽视了对健康食物和健康生活方式的选择，这样就是本末倒置，大错特错了。”
7月3日晚间，汤臣倍健披露的2023年半年度业绩预告显示，公司预计上半年归属于上市公司股东的净利润为13.63亿元—15.72亿元，同比增长30%-50%，较一季度净利增速有所放缓。今年一季度，公司实现归属于上市公司股东的净利润为10.3亿元，同比增长55.27%。
值得注意的是，该增长是建立在去年同期低基数基础上的，因此“含金量”不高。2022年上半年，汤臣倍健实现营业收入42.21亿元，同比增长0.55%，归属于上市公司股东的净利润为10.48亿元，同比下降23.55%。
2022年，市场监管总局、中央网信办等七部门联合印发《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》，该《指导意见》对广告代言活动进行了更多限制和规范。
而汤臣倍健依靠明星代言抢占市场的打法，或许会日益艰难。
来源：泡财经